Ta holka mu pokládala otázky, jaké ještě od nikoho neslyšel. A když pak hluboko v sobě hledal odpovědi, které nikdy předtím pro nikoho cizího neformuloval – maximálně tak sám pro sebe a i to se mu dařilo jen těžko – naklonila se k němu, předloktí zahalená ve volném, stínově šedém svetru položila na stůl a hlavou lehce pohupovala v rytmu jeho slov. Jako by se snažila nepromeškat ani slabiku, co vycházela z jeho úst. Vystydne jí káva, napadlo ho, když se mu zdálo, že už si svým blábolením usurpuje její pozornost příliš dlouho. Ona ale očima stále pronásledovala jeho ústa a žádala je o další a další věty. A původně pečlivě vymalovaná rozeta se rozplývala v chladnoucí mléčné pěně.
Nezůstávala na povrchu. Lovila v jeho duši. A on cítil její zájem. Skutečně upřímný zájem o to, kým se cítí být, čeho se každý den svého života obává a jak přemýšlí o krocích, které ho dovedly až sem – do této kavárny, do její blízkosti.
Sama ale nic moc neříkala. Neargumentovala. Nesoudila. Neobracela jeho odpovědi ve své vlastní zážitky. Nechávala ho mluvit – a nechávala ho i mlčet, když udělal přestávku a pohroužený ve svém nitru pátral, co z něj chce ještě vynést na světlo a jak to vyjádřit pomocí slov. Naslouchala. A mezi myšlenkami, které vypouštěl do toho intimního prostoru, který pro ně svou vnímavostí vystavěla na dubovém kavárenském stolku ozdobeném větvičkou šeříku a žárovkou v černé klícce, mu tu a tam probleskla ještě jedna, dočista jiná myšlenka – že naproti němu sedí ta nejúžasnější holka na světě.
Naprosto si ho získala.
Ta holka totiž ovládala to největší marketingové kouzlo: EMPATII.
Sám jako copywriter vytvořil texty pro spoustu firemních webů. Takže to kouzlo dobře znal. A denně ho taky používal – představit si jednoho konkrétního zákazníka, jeho věk, vzdělání, životní situaci a cíle, běžný denní program, potřeby a problémy, které řeší a se kterými mu může pomoct, ale taky obavy, které mu brání rozhodnout se. Dokonce těm zákazníkům dával i jména, aby si je lépe představil. Nebo si rovnou vybavil konkrétní lidi ze svého okolí. A než začal cokoli psát, snažil se vcítit do jejich životů.
Tohle pak totiž dočista měnilo pohled na to, co a jak psát.
Takhle se otevírala srdce lidí.
A když s poznámkovým blokem seděl naproti svým klientům – těm, co onu službu nebo produkt nabízeli, a co po něm žádali, aby ji svými texty prodal – a když je přesně takovými otázkami nutil zamýšlet se, kdo jsou vlastně jejich zákazníci – tak otevíral oči i jim.
Třeba ve firmě nabízející retreatové pobyty si najednou dokázali představit rozvedenou čtyřicátnici Markétu, co žije v Říčanech u Prahy, má dvě děti a namísto nudné práce v advokátní kanceláři se rozhodla přejít na volnou nohu a věnovat se tomu, co v ní studium práv – ke kterému ji konec konců přinutili rodiče – kdysi dávno potlačilo. Tedy kreativitě. A tvoření. V jejím případě výrobě přírodních šperků. Viděli Markétu, která má ale zároveň problém zorganizovat si svůj čas, stanovit si priority a vůbec najít tu správnou motivaci, a tak o pohybu a dechových cvičeních a každodenních rutinách víc mluví a čte, než je reálně praktikuje. Takže by téhle Markétě moc pomohlo, kdyby pro ni někdo zorganizoval týdenní pobyt, kde ji přesně před tyhle věci postaví a ona nebude moct utéct do své pohodlné ulity. A kde ji taky pomohou zařadit to, co se naučí, do jejího reálného rozlítaného života, nad kterým převzala moc prokrastinace. Tahle Markéta se každopádně i tak trochu bojí, jak se bude ve skupině více lidí cítit, zda nebude fyzicky zaostávat a jestli nezažije jenom další holčičí ezo týden, kterých už absolvovala několik, ale sotva odtamtud přijela domů, vrátilo se vše do těch samých pokřivených kolejí.
No a pak už v té firmě nikdo neříkal: „Naši zákazníci jsou ženy ve středním věku, co cvičí jógu a věnují se osobnímu rozvoji.“ To bylo moc obecné. Navíc nepravdivé a neuchopitelné.
Ale jakmile on a lidé ve firmě spatřili před sebou Markétu se všemi jejími potřebami, obavami a životními kotrmelci, mohli se do ní vcítit a začít se upřímně zajímat o to, co potřebuje a jak jí to nabídnout.
Nebo taky, jak zároveň oslovit zaneprázdněného podnikatele Patrika, který neumí delegovat práci, protože nevěří ani sám sobě, takže jak by mohl věřit svým kolegům. A tak má sice spoustu peněz na účtech, ale v životě chaos. Přitom by chtěl trávit daleko více času v přírodě, vrátit se ke cvičení a vůbec by rád vnesl do svého života rutiny, o kterých může s neustále se plnící e-mailovou schránkou leda snít. Jenže – co když se na takovém retreatovém pobytu budou ostatní dívat na jeho pětadvacet kilo nadváhy skrz prsty, doma se mu za účast na jakémsi ezo kurzu vysmějí a ještě mu za tu dobu uteče spousta práce?
Tak takový byl Patrik. A Markéta. A pro tyhle dva pak s tou firmou napsali texty. A spousta dalších takových jim podobných lidí – skutečných zákazníků – co po světě chodili, si pak řekli: „Pane jo! Tohle je ta nejúžasnější nabídka na světě.“ A už neměli důvod pátrat jinde.
Takže ano – jako copywriter to kouzlo dobře znal.
Jenom ho zaskočilo, když ho použila ona a zrovna na něj. Upřímně se zajímala. Naslouchala a snažila se chápat. A kafe nechávala stydnout. A nejenom tehdy v kavárně. Nechala ho vystydnout ještě mockrát. Takže nejspíš proto se do ní zamiloval – a pak se i stal jejím nejvěrnějším zákazníkem. Jejím mužem.
—
P. S. Kdo chce oslovit nové zákazníky – a navíc ty správné zákazníky – měl by taky nechat vystydnout svoje kafe. Svoje ego. Měl by si představit Markétu, Patrika nebo prostě jakéhokoliv svého – jednoho – konkrétního – zákazníka – z masa a kostí. Měl by rozluštit jeho potřeby. Nabídnout mu, co skutečně hledá. Odbourat jeho obavy. A pak se začnou dít věci.
Newsletter pro lepší den
Přidejte se mezi čtenáře Do(bro)pisu. Každý měsíc vás čeká: nová povídka, odhalení češtinářských špeků, inspirace pro vaše texty a tip na výjimečnou knihu.
Starší vydání najdete tady.